'.$title.' '; } else { ?> ЮниСтрой | Витрины, Прилавки, POS, Ресепшн, Ресепшен, Торговые стойки. Статьи. Этапы подготовки Вашего участия в выставке.
 
 
О компании
 
Новости
 
Галерея
 
Статьи
 
Контакты
 
Статьи. Практический креатив: рецепты из первых рук!
'.$h1.'';}?>

Практический креатив: рецепты из первых рук!


Наталья Ткаченко прекрасно рассказала нам о многих известных и не очень методиках поиска творческих идей. Тем не менее – теория суха, многие приемы красивы на бумаге, а внедрить их в реальной работе бывает трудно. В действительности мало кто использует какие-то конкретные техники в чистом виде, у каждого специалиста формируется собственный креативный микс, включающий помимо технических приемов сугубо личные мистические ритуалы, которые помогают поймать нужную волну.

Журнал «Рекламодатель»  опросил 14 специалистов – известных и не очень – что они делают, когда нужно придумать что то новое для продвижения, причем быстро. Все опрошенные, безусловно, успешные творческие люди и можно не сомневаться, что их креативные хитрости работают! Во всяком случае, мы в редакции обязательно все попробуем!

 

Игорь Манн, учредитель издательства "Манн, Иванов и Фербер" (Москва):

Я сторонник подхода «одна голова хорошо, две – еще лучше, а три – вообще страшная сила».

Когда нам нужно что-то придумать, мы просто садимся за круглый стол (если у вас нет еще круглого стола в офисе, то вы многое потеряли!) и проводим мозговой блицштурм.

Когда набрасываешься на проблему или задачу командой и пытаешься решить ее в короткий срок (не больше получаса), то решение находится с вероятностью 95%.

Если есть чуть больше времени, то можно использовать то, что я называю e-brainstorming. Я просто рассылаю своей команде вопрос по электронной почте и прошу прислать мне свои варианты ответов и предложений. Например, некоторое время назад я попросил прислать мне ответы на вопрос, как увеличить заметность и эффективность проводимой нами промо-акции.

11 участников.

2 дня на обдумывание.

Более 50 идей.

2 гениальных.

Неплохой результат.

Если же мне нужно придумать решение проблемы самому, то я «убегаю» с ней. В буквальном смысле убегаю. Три-четыре раза в неделю я стараюсь бегать по полчаса. Тогда я просто убегаю с задачей и думаю над ее решением все время.

В 75% случаев я прибегаю с решением.

Бег действительно монотонное занятие, но это можно использовать и во благо. Я убегаю – значит я придумаю!

 

Татьяна Хижнякова, креативный директор PR-агентства «Ньютон» (Екатеринбург):

В нормальной или в нештатной ситуации креативные идеи порождаются на коллективных мозговых штурмах. Одна голова, как говорится, хорошо, а две – значительно лучше. И идей больше, и в процессе их коллективного обсуждения возникают самые неожиданные и смелые решения. 

Главное в процессе штурма –  рассматривать, не отсекая, любые, даже самые парадоксальные варианты. Но если мысль артачится и не идет в креативные головы по первому зову, меняйте обстановку. Например, надоело дисциплинированно устраиваться кружком в переговорке – собирайте коллектив и идите в курилку или вовсе – на улицу. Напротив, если идея не приходит в шумный кабинет, создайте тишину, и главное – избавьтесь от непрошеных советчиков.

Используйте любые средства, чтобы зафиксировать мысль: краски, карандаши, пластилин – вплоть до конструкторов «лего». У креативного отдела PR-агентства «Ньютон» есть любимые “помощники” для фокусирования мысли – шапки (буденновки, рогатые шлемы и пр.) из уникальной шапочной коллекции.

Существуют и более экстремальные методы. К примеру, PR-агентство “Ньютон” проводит креативные сессии. Лучшие умы – копирайтеры, дизайнеры, стратеги, маркетологи – собираются в относительно замкнутом пространстве, лучше за городом, подальше от цивилизации и повседневных забот, и штурмуют проблему в течение 3 – 4 дней.

Креативная сессия – наиболее результативный вариант для решения масштабной задачи – к примеру, планирования развития бренда или программы управления им на довольно большой период времени – скажем, год. Обстановка должна быть комфортной и располагающей к творчеству, атмосфера – дружеской. Можно и даже нужно собрать людей разных подразделений и филиалов компании – возникнут новые креативные тандемы, а значит и новые необычные идеи.

 Интересный и очень выгодный для агентства вариант – креативное планирование с участием представителей клиента. Во-первых, никто не знает продукта лучше, чем сам клиент. Во-вторых, приняв участие в сессии, клиент поймет все глубинные механизмы, движущие разработчиками, что впоследствии застрахует вас от возможных разногласий. В третьих, ощутит сопричастность и ответственность за получившийся продукт.

 

Если поиск креативного решения героически ведется в одиночку, лучшее, что можно придумать, – просто пойти туда, куда глаза глядят. Ведь удивительные идеи всегда рядом, они сопровождают каждый наш шаг. Нужно просто взглянуть на обычные вещи под новым углом – и увидеть их другими глазами.

 

Евгений Буряков, бизнес-тренер, ведущий е-рассылки «Алгоритмы влияния, или управляемое общение» (Волгоград):

На мой взгляд, польза от оригинальных находок в рекламе и маркетинге сильно преувеличена. Мне приходится работать с творческими группами, заряженными на генерацию новых, неповторимых идей. Люди в таких группах готовы ради оригинальных находок пренебрегать испытанными и беспроигрышными решениями.

Мы хотим быть оригинальными, говорят они, старое – прочь! Такой подход, пожалуй, возможен только в рекламе, где причинно-следственные связи размыты, где ответственность разработчика сведена к нулю. Не пошло? Хм. Ну, а мы причем? Это у вас товар такой. А рекламу мы вам сделали по-голливудски!

Короче говоря, я против оригинальных идей в рекламе и маркетинге. Я за идеи, которые позволяют с вероятностью выше пятидесяти процентов предсказывать события и рост продаж.

Но в то же время я – за оригинальные технологии сотворения эффективных реклам и маркетинговых схем. Тут изобретательность нужна как нигде. Действительно, нужно извернуться, чтобы за один час сверстать рекламный буклет, который обычно создается пару дней. А чтобы сделать рекламный видеоролик к завтрашнему дню, когда материал еще не отснят, нужно быть как минимум изобретателем-волшебником.

В свое время, когда я тоже страдал от малого количество оригинальных идей, я познакомился с ТРИЗ Генриха Альтшуллера. ТРИЗ – наука нешуточная, приспособленная для создания технических изобретений. Но все же некоторые техники вполне применимы для любых областей творческой деятельности.

Например, чтобы раскачаться, чтобы вырваться за рамки шаблонов и стереотипов, я прибегаю к оператору РВС.

Р – размеры, пространство.

В – время.

С – стоимость или другие ресурсные вложения.

Техника работы с оператором РВС проста. Я обычно начинаю со шкалы Р – размеры. Постепенно, с остановками, в своем воображении начинаю сначала увеличивать какой-нибудь размер одного из ключевых элементов. И при каждом увеличении или уменьшении задаю себе вопрос: что меняется? как это можно использовать?

Например, нужно создать емкий рекламный буклет за нереальное время: за один час. Создать, прибегая к тривиальным решениям, за такое время невозможно. Тогда попробую увеличить размер буклета в два раза. Увеличил. Что-то изменилось? Стало только хуже. Нет решения.

Увеличиваю буклет в десять раз. Что-то изменилось? Пожалуй, стало еще хуже. Увеличиваю буклет в сто раз. Что-то изменилось? Да, изменилось, теперь задача не решается даже за год. А что делать с буклетом, объем которого был бы бесконечен? Такой буклет ни за час, ни даже за два не сделаешь. Как быть?

Очевидно, читающий эти строки человек ждет от меня  сейчас какой-то оригинальной находки, инсайтного решения. И напрасно. Поскольку оператор РВС – это не та техника, которая предназначена для поиска гарантированного решения. Но это именно та техника, которая способна раскачать мышление человека, или попросту «расклинивает» мозги.

Любопытно, что после воображаемых проходов по шкалам РВС решения находятся сами собой. Просто спускаются, как ангелы, сверху. Нужно только терпеливо двигаться сначала по одной шкале, потом по другой. Малыми шагами увеличивать размеры, время или стоимость от нуля до бесконечности, потом – уменьшать от нуля до бесконечности.

 

Наталья Берязева, генеральный директор конторы «Маэстро, туш!» (Новосибирск):

У нас работают две группы. Если нужен стихотворный текст, или слоганы, или название фирмы, то садятся писатели. Это действительно не рекламисты, а профессиональные литераторы. Такая работа для них – как соревнование: подзадоривают друг друга, читают вслух свои шедевры. И бывает, из какой-нибудь одной фразы, зацепки рождается целый блок хороших идей.

Они могут написать массу вариантов, причем подхватывают идею, тут же дорабатывают, дописывают. Самое главное, что они не просматривают предварительно горы рекламных материалов, у них свежий взгляд. Иногда я удивляюсь, как они угадывают то, что разработала и пользует какая-нибудь известная фирма, но им это неведомо. Задача наших рекламщиков потом – отделить зерна от плевел.

Когда нужны разного рода сценарии, идеи по промо-механикам и т. п., включается другая группа. Она собирается обычно очень рано. Мой зам приходит на работу часам к семи утра. И набрасывает свои идеи. Где-то к десяти часам подходят сотрудники помладше. Они начинают обсуждать все вместе. Иногда спорят часов по пять. В итоге появляется до десятка вариантов разных концепций. Затем уже заказчик отбирает, что ему ближе. Вторым этапом идет доскональное прописывание идеи.

А вообще-то это – просто работа. Садишься – и пишешь. И особых рецептов нет. Надо, чтобы «писатели» просто были разными людьми с разными увлечениями. И все.

 

Владимир Вайнер, генеральный директор агентства «Enter Media: реклама в компьютерных играх» (Москва):

У нас в агентстве введены креативные планерки по пятницам. Рабочая неделя уже в прошлом, впереди выходные – состояние пограничное и удобное для креатива. Ведущий клиента специалист сообщает все о запросе клиента: бриф, ожидания, детали, что есть и чего ждет заказчик от рекламы в новых медиа. Дальше – "штурмим". Модератор все записывает на доску. Когда "фабрика идей" на время иссякает – беремся за более детальный разбор самых ярких из уже найденных вариантов.

Что еще? После предварительного анализа ситуации развития бренда мы также используем:

тестирование на возможные связи с фольклором, устным творчеством, традициями и идиомами;

поиск социально полезных, значимых для аудитории рекламных ходов;

анализ позитивных общественных ожиданий от сегмента бренда;

кейсы из практики мировых фестивалей рекламы;

сюжеты из кинематографа, литературы;

переворачивания, гипертрофирование, ассоциативные связи;

привлечение экспертов-консультантов, психологов, методологов-консультантов.

 

Людмила Гиндуллина, директор компании «Два льва» (Новосибирск):

Когда нет творческого вдохновения, а результат нужен, и желательно сегодня же, я действую по такой схеме:

1. Внимательно, медленно, несколько раз читаю и проговариваю творческое задание (бриф), пытаясь «загрузить» его в свою голову/сознание/мозг.

2. Открываю и просматриваю по определенной схеме свои электронные архивы. Например, необходимо создать слоган медицинского центра, который будет использоваться в наружной рекламе. Порядок просмотра рубрик архива будет примерно такой: медицинские центры; оригинальные приемы в наружной рекламе; стиль жизни. Далее просматриваю 5 – 7 наиболее отдаленных от заданной темы рубрик – к примеру, автомобили, финансовые услуги, алкогольные напитки и т. п.

Порой желанная идея появляется в ходе «архивной работы». Как в науке – наиболее яркие открытия зачастую рождаются на стыке дисциплин…

3. Если нужная идея «еще в пути», я перестаю о ней думать и, в зависимости от обстоятельств и времени суток, делаю следующее: беру в руки иголку и начинаю вышивать (у меня уже больше десятка вышитых картин); иду в бильярдный клуб и играю несколько партий; или самое простое – подставляю руки под струю тепло-приятной воды. Главное – внутренне расслабиться, но при этом – чтобы работали пальцы (мелкая моторика).

Не знаю, как это объяснить с научной точки зрения, но во время вышеперечисленных «релаксаций» классная идея приходит – и, как правило, даже не одна. J

 

Валерий Долбежкин, начальник отдела рекламы ОАО «Промышленно-строительный банк» (СПб.):

Есть технологии структурирования задач и набор инструментов решения типовой задачи. Инструменты адаптированы к срокам, степени творчества, квалификации участников и даже к условиям их подчиненности по службе. Все вместе называется «методы активного творчества» (по Шликсупу), или «латеральный маркетинг» (по Котлеру). Это, смею вас уверить, одно и то же, но главное – реально работает. Где-то недалеко тут и ТРИЗ (по Викентьеву). Рассказывать не стану – есть книги и практики.

Однако использование «высоких технологий» на реальном рабочем месте все же требует времени хотя бы на их организацию, а часто и 30-ти минут нет: текучка поглощает. И начинается:

  • Атака! Все подчиненные пишут бред «с чистого листа», начальник вечером вылавливает «крупицы смысла» (метод мозгового штурма, или «пригласим уборщицу»).
  • «Тендер!» Менеджер рассылает задачу в несколько адресов, надеясь получить обратно готовое решение, еще неизвестное начальнику и потому «новое и креативное».
  • «Раскопки». Погружение в спецлитературу, Интернет, звонки знакомым по специальности (метод морфологического ящика (фрагментарная аналогия задач) или «сдвига» – при последующей адаптации к себе – готового решения из чуждых сфер).
  • «Паника» – объявление общеколлективного конкурса на решение задачи. Если, конечно, коллектив невелик.
  • «Муза». Сформулированная задача неизбежно оседает в профессиональном мозгу и если с ней «переспать» – то «муза» является к обеду следующего дня. У каждого свои секреты. Я не скажу, где мы с ней встречаемся, но хорошая мысль приходит только в голову.

В моей практике были все варианты. Но важно понять степень ответственности решения. Если результат будет умножаться на мощь масштабного распространения (СМИ), то и погрешности будут ужасными. Поэтому при риске масштабирования собственных ошибок лучше тратить время и деньги на работу со сторонними профессионалами. Не всегда профессионализм «креаторов» находит должную оценку в субъективном сознании начальника, но всегда дает толчок для интуитивных находок. Лучше – совместных.

 

Марина Жмулева, генеральный директор агентства Ad.Arty (Москва):

Если составить статистику по проектам нашего агентства, то более 90% креативных предложений готовятся с помощью коллективного разума. Наши сотрудники – яркие и увлеченные работой люди, обладающие совершенно разными психологическими характеристиками и навыками работы, поэтому дают совершенно разнородный и интересный материал на brain-storming-ах.

Однако около 10% предложений готовлю я, чаще всего в условиях «позавчера!», «очень надо!» или «все пропало!», когда на развертывание коллективной работы нет времени и спасти ситуацию может только ОЧЕНЬ быстрое решение. Вот тогда я надеваю костюм супер-героя и пытаюсь отыгрывать его роль.

Итак, если «Нужно вчера!!!», я применяю технику из одиннадцати последовательных шагов.

Начинаю со скелета:

  • Прописываю в нескольких словах все идеи, которые приходят в голову.
  • Свожу похожие, дублирующие друг друга.
  • Выбираю максимально сильные на мой взгляд, а именно:
  • простые в объяснении;
  • доступные ЦА;
  • хорошо атрибутируемые;
  • которые мне нравятся (в конце концов, я работаю в рекламе более 7 лет и, мне кажется, имею некое чутье того, что «будет носиться»).
  • Начинаю набирать базу для визуализации. Если картинок, описывающих идеи, мало, а словесное описание получается длинным и, в общем-то, скучным, то «убиваю» идею беспощадно, т. к. это значит, что она не соответствует указанным критериям.

5. В результате остается  – 4 идеи, «добиваю» их каналами и инструментами коммуникации.

6. Я начинаю сомневаться. Это самое время проверить идеи на людях. В зависимости от темы я выбираю аудиторию для тестирования – представителя ЦА (иногда это даже собственная мама) или специалиста по рекламе, чье мнение для меня авторитетно. Еще более кратко, чем описано у меня, я рассказываю идею – первая реакция в трубке решает все: быть или не быть этой идее выставленной на продажу!

7. Собираю сомнения, комментарии, аплодисменты, перемешиваю между собой и кормлю «скелетик» презентации емкими порциями доработок в части самой идеи, механики, атрибутики и пр. На этом 1-й этап работы заканчивается. Пора отдать креативным идеям самую важную часть моей жизни: сон!

8. Утром спозаранку снова возвращаюсь к своим концепциям. «Хорошая мысля, приходящая опосля», делает свое дело: предложение принимает «человеческий вид». После этого я пишу к каждой идее ТЗ для оформления дизайнером. Тем временем добираюсь до языка: стилистики, орфографии, пунктуации.

10. Добавляю оформление, еще раз все проверяю в просмотровом режиме, заляпывая пальцами экран при виде пропущенной ошибки.

11. Достигнув удовлетворения, отправляю предложение клиенту.

Предложение, которым я не горжусь, клиенту не отправляю. Если, несмотря на все ухищрения, не родилось ничего, чем можно было бы гордиться, звоню заказчику, перечисляю огромное количество аргументов, взываю к его профессионализму, переношу сроки и начинаю замешивать в большой чаше «коллективный разум» сотрудников агентства.

 

Владимир Коровкин, генеральный директор DDD-агентства FCBi (Москва):

В ситуации, когда все очень срочно, совершенно необходима слудующая вещь: прямое общение с максимально высокого уровня заказчиком (в том числе – если этот заказчик внутренний). Это дает то, что мы называем Client insight: понимание РЕАЛЬНОЙ бизнес-проблемы, которую в брифах часто прячут за всякой маркетинговой трепатней, и понимание возможностей ее решения (каждая кампания имеет право на свою корпоративную культуру, то, что приемлемо для Евросети, не подойдет «Проктеру» и наоборот).

Как правило, подобное погружение в бизнес клиента – уже полдела. Вторые полдела – поставить себя на место потребителя (почти по методу Станиславского) и понять, чем мы можем его заинтересовать.

Если пытаться формализовать дальнейший процесс, то – в соответствии с теорией технического творчества – необходимо выделить "техническое противоречие" (сочетание двух на первый взгляд несовместимых характеристик). Его разрешение тем или иным способом гарантирует решение задачи.

 

Андрей Крылов, управляющий партнер агентства Living Eyes Consulting (Москва):

Я бы не сказал, что работающие в маркетинге и рекламе – всегда и обязательно творческие люди. Это распространенный стереотип. Креативность яляется одним из важных качеств, но по факту – далеко не главным. В этих отраслях, так же как и везде, много людей с обратными, не креативными качествами. Чем больше человеку нравится то, чем он занимается, тем больше он расслаблен, доволен и тем более творчески он себя ведет. Отсюда вывод. То, что ты делаешь, должно нравиться и доставлять тебе кайф. Работа – это большая часть нашей жизни, и она должна быть желанной. Иначе зачем терять время?

Если говорить о рецептах создания ключевой идеи, то для меня важно:

  • Забыть все и начать с чистого листа. Мало хорошо знать рынок, которым занимаешься. При создании идеи нужно от этого отказаться и забыть, что знал. Иначе не удастся оторваться от действительности и прошлого опыта. А идея – это все-таки шаг в будущее. Опыт иногда мешает. Когда цель поставлена, разум должен уйти в тень и не мешать. Посмотрите, насколько креативны дети! Разум и наш опыт часто тормозят и чрезвычайно мешают порождению нового.
  • Сверять рождающиеся идеи с целью, к которой мы должны приблизиться. Идея и креатив не должны быть ради самих себя и не должны уводить нас далеко от того, ради чего мы начали думать. Нужно постоянно возращаться в исходную точку и сверять часы. Именно тогда разум и его аналитические способности особенно востребованы.
  • “Отложить” себя и стать потребителем. Это значит, что каждый имеет свой образ жизни и предпочтения, и чистый “творч” поэтому не может быть объективен в силу своей односторонности. Нужно выйти из образа самого себя и вжиться в образ человека, который должен совершить что-то под действием твоей идеи. Как по Станиславскому J. Нужно уметь отождествлять себя с потребителем, ощущать его проблемы, отношение к продукту и механизм покупки. Естественно, все это – помимо маркетиновых исследований, которые в этом только помогают.
  • Сосредоточьтесь на главном, не отвлекайтесь на многое. Думайте, рассуждайте и творите в той обстановке, которая к этому именно вас располагает и стимулирует. Мне, например, нравится в этом отношении поздний вечер и ночь, когда никто и ничто не мешает и не отвлекает. Это относится и к собственным мыслям, и к чувствам “не по делу”.
  • Играйте в пинг-понг или что-нибудь еще. У Сократа была маевтика (повивальное искусство его матери). Для меня удобно и продуктивно, когда есть оппонент и партнер, который меня понимает, но задает острые вопросы. Это похоже на совместную импровизацию. Результаты бывают самые неожиданные. А иногда я просто уединяюсь и пишу все один.
  • Отложите все на время, забудьте, а затем вернитесь и взгляните по-новому. Это хорошо делать, когда есть время. Это нужно делать, когда работа нуждается в особом качестве исполнения. Загрузив ситуацию в сознание, рассмотрев ее всесторонне и выдав первый вал идей, ты должен забыть о проблеме, перестать искать решение и расслабиться. Пройдет некоторое время, и ты возвращаешься ко второй волне решений. Но они возникают на новом, более высоком уровне, приходя из бессознательного. Такие решения более точны и качественны при своей неожиданности и многогранности.
  • Не злоупотребляйте каким-нибудь одним методом. Отчасти это повторение пункта 1. Но это важно подчеркнуть. Зацикливание на каком-то одном методе, стиле и т. п. ведет к остановке. Любой метод – это всего лишь метод, имеющий свои ограничения. Что хорошо для одного поиска решения и ситуации, совершенно убийственно для другой. Это как фокус-группы, которыми нельзя решить и 30% тех задач, в которых на них уповают.

Не могу сказать, что я всегда работаю в соответствии с этими принципами, но я стараюсь их использовать, когда важно разработать ключевую идею проекта или проект по какой-либо причине зашел в тупик.

Еще пара советов.

У меня были такие случаи, когда я убеждался, что моим очень важным и полезным для клиента качеством как консультанта является мое незнание его специфики – я начинал задавать вопросы, которые никогда не пришли бы в голову самому заказчику, – и таким образом оказывался ближе к позиции потребителя. Так что, возможно, и вам порой поможет совет человека совсем «из другой песочницы».

И еще. Мы так устроены, что нужные мысли не приходят к нам по заказу и очень непунктуальны. Поэтому носите с собой маленький блокнотик и записывайте неожиданные мысли. Не полагайтесь здесь на свою память.

Удачи вам в понимании самого себя и своего потребителя!

 

Антон Попов, руководитель направления игровых и развлекательных проектов компании «Яндекс» (Москва):

Если мне надо что-то придумать, есть проверенное средство – "ящик идей". Конечно, он не дает готовых идей, но дает хорошую зацепку для ума и воображения, для развития.

В чем он заключается?

Создается табличка из 3 – 5 столбцов – в зависимости от того, сколько необходимых параметров есть у задачи. Например, для рекламного ролика можно предложить следующее: определить персонаж, что он делает, место действия, что именно стирает). Заголовки столбцов – придуманные вами параметры. Попробуйте мысленно убрать параметр – сможет ли задача существовать без него? Если да, то смело выкидывайте – лишние комбинации нам ни к чему.

Теперь придумайте 4 – 6 вариантов для каждого параметра и поместите их в столбик, под соответствующим параметром. Например, «персонажем» может быть мама, поросенок, футболист, стиральная машина... Тут все зависит от фантазии и целесообразности.

Чем больше размер таблицы, тем больше придется отсеивать зерна от плевел. Например, таблица 4х5 дает 3 125 комбинаций. Собственно, комбинации получаются при выборе из каждого столбца по одному варианту.

Чтобы облегчить работу креаторам, я предлагаю воспользоваться автоматическим Ящиком идей на моем сайте http://playbook.ru/read/interactive/ideabox/ (к моменту написания этого материала с его помощью было придумано более 8 000 идей).

После того, как таблица заполнена, нажимайте на кнопку «Идея» и смотрите, как скомбинировались ваши предположения.

Не устраивает вариант – жмите кнопку «Еще», и так – до тех пор, пока комбинация не натолкнет вас на гениальную мысль!

В любой момент можно вернуться к таблице и скорректировать описания, добавить/удалить параметры (столбцы) и список вариантов (строки).

И еще могу порекомендовать всем рекламистам читать книгу М. Микалко "Энциклопедия бизнес-идей". В ней креативные методики описаны очень хорошо!

 

Виктор Тамберг, соучредитель консалтингового бюро «Тамберг и Бадьин» (СПб.):

Задания, которые мы выполняем, если говорить в общем, бывают двух типов. Первый тип связан с брендингом – либо разработка стратегии в целом, либо доработка отдельных элементов – стратегии продвижения, расширения продуктовой линейки, позиционирования. То есть бизнес-идея уже имеется в готовом виде, и основной задачей является определение ряда моментов – точное определение целевой аудитории, продающей идеи.

В этом случае, мы пользуемся собственной структурой бренда, пытаемся воссоздать целостную картину по отдельным фрагментам. После чего у нас уже достаточно сведений для того, чтобы придумать нечто конкретное, но чтобы оно не выходило за рамки, предписываемые стратегией. Надо признаться, что бывали ситуации, когда нужно было придумать просто оригинальный ход, желательно достаточно дешевый, но яркий.

Например, одна водочная компания искала способ создания продукта-заменителя (это было еще до нового Закона о рекламе). При этом основным требованием было отсутствие каких-либо вложений в производство или складирование этой продукции. Здесь были уже чистые фантазии. Исходили из свойства водки как таковой. Но в целом мы стараемся избегать таких ситуаций, так как специализируемся на стратегических аспектах, а не креативе как таковом.

Второй тип связан уже с самими бизнес-идеями – либо созданием идей новых товаров или услуг, либо оценкой перспективности предлагаемых бизнес-идей, которые, например, существуют в Европе или США и которые планируется применить в России. В этом случае у нас уже имеется другой шаблон – наш алгоритм выявления уровня развития рынка и определения незанятых ниш. Это достаточно сложная схема, которую мы намерены раскрыть полностью в нашей будущей книге.

Но в целом наш подход заключается в предварительной аналитической работе и лишь потом, на основании различных сведений, уже в придумывании чего-то. Мы не гонимся за оригинальностью, поэтому не претендуем на призы за креативность. Скорее, мы сторонники иного подхода – аналитического, технологичного. Главное – чтобы все работало. А работают, как правило, достаточно примитивные идеи, но они должны быть понятны потребителю.

 

Татьяна Цвелодуб, бизнес-тренер, преподаватель Пермского Государственного Педагогического Университета (Пермь):

Рождение новых идей, или «Тужьтесь, женщина, тужьтесь!»

Есть такая старая байка – по-моему, китайская. Спросили как-то Ученика, Мастера и Учителя боевых искусств, что они будут делать, если подвергнутся опасности. Ученик говорит: «Если я столкнусь с опасностью, я убегу». Мастер говорит: «Я буду драться – и смогу победить». Учитель говорит: «А я не попаду в такую ситуацию».

Поэтому шаг № 1: Не кусай больше, чем можешь проглотить.

Я структурирую работу так, чтобы на выполнение любого заказа у меня было как минимум 7 дней. Тогда можно и «принять ва-а-н-ну, и выпить чашечку ко-о-о-фе…». Короче говоря, я крайне редко допускаю ситуации, когда надо «вчера».

Шаг № 2. Зачатие.

Надо собрать как можно больше информации о продукте и потребителе продукта. Источники информации:

  • заказчик (иногда с применением инквизиционных методов, так как часто люди не заморачиваются, что они продают и кому);
  • офис/магазин/производство заказчика – просто походить с фотоаппаратом, посмотреть. Бывает, что спотыкаешься об идею именно там;
  • Интернет;
  • наблюдение за потребителями из засады (когда это возможно);
  • метод «наивного слушания» – разговор о товаре/марке/фирме с представителями целевой аудитории как бы между прочим;
  • собственный здравый смысл.

Шаг № 3. Беременность.

Далее идея вынашивается в голове без дополнительных внешних пинков. Это необходимый этап, когда, по-видимому, работает подсознание или еще какая-то функция мозга, не знаю.

Тут надо перестать сознательно думать на заданную тему и заняться чем-нибудь отвлеченным. Такое чувство в этот момент, что произошла загрузка информации – и в голове происходит что-то типа щекотки. Видимо, мозги шевелятся. Беременность может длиться от нескольких минут до нескольких дней. Непременное условие этого и последующего этапов – одиночество. Поэтому я и не работаю в команде.

Шаг № 4. Роды.

Мои роды, как правило, проходят в воде. В какой-то момент после беременности начинаются схватки – сильное эмоциональное возбуждение. В этот момент мне надо встать под душ или начать мыть посуду. И идея вплывает в голову.

Еще иногда приход бывает, когда начинаешь засыпать: в этот момент надо подумать о задаче – и сразу появляется несколько вариантов решения. Мечтаю о ручке, которая светится, когда ею пишешь, а то близкие пугаются вскакиваний посреди ночи. Грозятся выгнать из дому.

P.S. Рождение идеи очень похоже на рождение ребенка, только тяжело не телу, а мозгам.

И точно так же, как и дети, идеи бывают крепкие и здоровые, а бывают не совсем полноценные. Но для матери ее дитятко, пусть даже с приветом, – всегда любимое.

 

Тимофей Бокарев, президент холдинга Next Media Group (Москва):

Креатив – это всего лишь гибкость мышления, не обязательно каждый раз что-то изобретать... Достаточно просто по-новому взглянуть на проблему или сделать новую комбинацию из уже существующего. Помимо гибкости помогает и кругозор, не нужно слепо копировать чужие идеи. Но осведомленность о них может стать отправной точкой для собственного творчества. В нашем холдинге с идеями всегда было хорошо, гораздо сложнее расставить приоритеты и реализовать задуманное на должном уровне.

 

2010 (c) uni-stroy
         Карта Сайта         
Яндекс цитирования