Предлагаемые к приобретению товары представлены не без помощи технического оснащения мест продаж. С помощью торгового оборудования мы можем продемонстрировать продукцию покупателю, улучшить условия хранения изделий, а также создать удобство процесса покупки. К такого рода инструментам относят: витрины, шкафы, лари, холодильные камеры, агрегаты, мини-холодильники, стеллажи, прилавки, киоски, покупательские тележки, корзины, кассовые терминалы, сумочные шкафы, манекены, вешалки, плечики, стойки и многое-многое другое. Торговое оборудование является «лицом» магазина и, следовательно, производителя, если же это гипермаркет, представляющий продукцию многих фирм-производителей, то затрагиваются интересы многих сторон. Например, в продуктовых сетевых магазинах товары расположены на стеллажах, витринах, холодильных камерах торговой точки, если же фирма хочет выделить свою продукцию среди аналогичной группы товаров, создать оптимальные условия хранения или улучшить их, то предоставляет собственное оснащение, которое считается фирменным и часто является эксклюзивным. Руководство магазинов вряд ли будет против, ведь оборудование предоставляется совершенно бесплатно и расширяет возможности для большего представления товара потребителю.

Так, мы можем наблюдать холодильники для молочной продукции «Данон», газированных напитков «Кока-Кола», множества пивных компаний и не только. В данном примере рассматривается мерчандайзинг не в собственном месте продаж, поэтому торговое оборудование, представляющее интересы конкретного производителя, в первую очередь является его «лицом» и требует пристального внимания. Помимо хорошего технического состояния, оно должно иметь идеальный внешний вид, содержаться в чистоте и порядке.

Оборудование для торговли выступает и как реклама, на корпусе размещается информация о производителе, популярные названия товаров и изображения самой продукции, привлекающие к себе внимание, условия акций и прочее. Фирменное оборудование повышает интерес потребителя, чтобы усилить данное состояние, дизайнеры и разработчики придумывают все более новые изобретения изощренного дизайна, например, мы можем наблюдать холодильники в виде железной пивной банки, в виде большой банки кваса, молочной бутылочки с йогуртом, стеллаж в виде шоколадки и многое другое. Помимо нового визуального решения, совершенствуются и другие характеристики: удобство в обслуживании и эксплуатации, эргономичность, прочность конструкций. Происходит усовершенствование дополнительных деталей: подсветка в различной цветовой гамме, использование неонового света, дополнительные завесы, усилители и расширители полок, совершенствование температурных режимов, держателей для ценников, применение иллюзий и т.д. Наиболее простой пример — это добавление зеркал как по боковым сторонам стеллажей, так и с тыльной стороны размещения продукции, что визуально увеличивает ее количество, объем и улучшает восприятие в целом.

Товары, представленные на отдельном именном стеллаже, витрине или холодильнике, однозначно выделяются среди других, выкладка максимально показывает весь ассортимент, позволяя как можно больше вместить продукции, представить ее к вниманию покупателя. Товары конкурентов при этом располагаются в отдалении, поэтому не оказывают сильного давления.

Задача мерчандайзеров и торговых представителей при работе с торговым оборудованием заключается в том, чтобы оно всегда было заполнено фирменной продукцией данного производителя. Если в холодильнике разместить лишь несколько баночных упаковок, то это сработает как негативная реклама. Мерчандайзеры обязаны быстро реагировать на возможные трудности и способствовать их устранению. Если решить определенный вопрос не в силах и компетенции мерчандайзера, то важно в кратчайшие сроки довести информацию до соответствующих сотрудников. Например, при посещении торговой точки сотрудник замечает, что оборудование неисправно или повреждено, для быстрого решения вопроса он должен связаться с торговым представителем, супервайзе-ром, сотрудником, обслуживающим оборудование, если такой имеется в штате компании, менеджером отдела продаж и т.д. (в зависимости от структуры, распределения обязанностей и полномочий в организации). Ни в коем случае мерчандайзер не должен быть равнодушен и непредприимчив. Хороший работник четко знает порядок своих действий при возникновении какой-либо проблемы.

Если же мерчандайзер способен справиться с возникшими трудностями самостоятельно, то устраняет их на месте. Например, в холодильнике молочной продукции был разлит йогурт, если продавцы не исправили данную ситуацию, то мерчандайзер должен самостоятельно исправить возникшее «недоразумение».

Разберем другую ситуацию. Мерчандайзер, представляющий производителя пива, например «Балтика», посещает закрепленную за ним торговую точку и видит, что в фирменном холодильнике размещена также продукция конкурентов. Возможно, что по ошибке или в «запарке», как это часто бывает, продавцы гипермаркета, стараясь быстро и максимально выставить товар со склада в зал продаж, не акцентировали внимание на то, что фирменное оборудование должно размещать только фирменные товары данного производителя. При этом мерчандайзер должен исправить ошибку — переставить изделия других фирм из холодильника и расположить собственные товары согласно правилам выкладки. После чего необходимо доступно указать продавцам на ошибку во избежание повторения, если же подобные нарушения присутствуют регулярно, то следует обратиться к администрации магазина и своему руководству для урегулирования вопроса.

Когда мерчандайзинг проводится в собственном месте продаж, это обеспечивает личный контроль над содержанием оборудования, при этом имеется больше возможностей для применения различных вариантов мерчандайзинга. Посетитель, находясь в фирменной торговой точке, сразу обращает внимание как на предлагаемые товары, так и на торговую мебель. От того, насколько она продумана ивыигрышно расположена, интересна, удобна и качественна, зависит итоговое мнение посетителя. Как правило, оснащение для магазинов должно быть выполнено в едином духе магазина, соответствовать статусу магазина, подчеркивать фирменный стиль. Расстановка торгового оборудования — важный момент. Если вы представляете товар в своем магазине, то вы творец своих творческих идей, а если же нет, то придется довольствоваться тем, что будет разрешено и предложено магазином, через который осуществляется реализация.

Важно, чтобы такое оснащение не выделялось слишком сильно, дабы не отвлечь покупателя от самой продукции. Наиболее оптимальным и выгодным является использование унифицированного оборудования, которое может видоизменяться, при необходимости менять место своего расположения, планировку в торговом зале, легко собираться и разбираться, дополняться другими деталями и т.д.

Торговое оснащение магазина является не только прихотью и инструментом стимулирования сбыта, но и зачастую острой необходимостью, ведь, помимо оборудования торгового зала, порой нельзя обойтись без его наличия в складских и подсобных помещениях, например поддоны, подтоварники, стеллажи и т.д. Тем не менее мерчандайзинг более применим к оборудованию, находящемуся в зале продаж, где его видят посетители, посредством которого можно повлиять на принятие решения о покупке.

Таким образом, предметы, находящиеся в залах продаж (торговое оборудование), позволяют создать общее настроение магазина, повлиять на его интерьер, предоставить удобство и обеспечить техническую необходимость — все это работает на то, чтобы реализация продуктов была максимально отлаженной и результативной. Мерчандайзинг через подобное оснащение действует на потребителя как катализатор в общем восприятии, усиливая эмоции, когда посетителю либо нравится, либо нет. При этом оборудование должно работать на вас, оказывая положительный эффект на покупателя, а не против вас, этим и объясняется щепетильность при его выборе.

Оборудование может выступать как необходимое дополнение к обстановке, обеспечивая удобство демонстрации товаров (манекены, вешалки в магазинах одежды или специальное зеркало в магазинах обуви, где покупатель может оценить изделия наилучшим способом). Обычно оснащение решает не один, а сразу несколько вопросов. Например, выкладка продуктов заморозки, осуществляемая в специальных морозильных камерах, предоставляет пространство размещения и дает необходимые условия хранения продукции. Распространены и пользуются большой популярностью и пристенные охлаждаемые стеллажи, используемые для размещения фруктов, овощей, молочной, рыбной и колбасной продукции. Они очень вместительны, хотя места в торговом зале занимают мало, позволяют создать максимальную экспозицию товаров за счет выигрышного размещения всего ассортимента на навесных полках в несколько уровней. Также существует оборудование для продажи очков, газет — все это работает на дополнительные возможности представить товар. При выборе торгового оборудования нужно подойти к вопросу не только со стороны практичности, качества, технических особенностей, но и со стороны удобства, рациональности и комфорта в использовании. Также учитываются и другие важные нюансы:

Не стоит забывать о том, что оснащение торговых павильонов и магазинов должно внушать доверие и располагать к себе потребителей, а не наоборот. Чересчур дорогое, вычурное оснащение иногда приводит к тому, что посетители боятся зайти в тот или иной магазин, сразу формируется мнение, что раз витрины и внешний вид таков, то и цены соответствующие. Иногда статус человека не позволяет сделать это, простые люди думают, что «...нам там не место...», «...мы не так одеты...», «...это не для нас...» и т.п., поэтому если вы ориентируетесь на определенный класс людей, то и сопутствующее оформление и оборудование должны соответствовать.